La identidad para los informes es la opción de configuración que determina qué señales usa Google Analytics 4 para decidir quién es un usuario y cuántas veces vuelve: un ID de inicio de sesión, un identificador de dispositivo o, cuando no hay ninguno de los dos, un cálculo estadístico. Para quien reporta cifras de marketing a dirección —tanto en un ecommerce como en una consultora industrial— esta casilla, que casi nadie toca tras la instalación, decide si las conversiones que presenta cada mes son datos observados o datos en parte estimados por un modelo.
La identidad para los informes tiene tres modos —mezclado, observado y basado en dispositivo— y el que viene activado de fábrica, mezclado, es el único que rellena con modelado estadístico a los usuarios que no dieron consentimiento, por lo que suele mostrar más conversiones que los otros dos modos con el mismo tráfico real.
La identidad para los informes decide cómo cuenta GA4
GA4 no guarda un identificador único por persona salvo que tu web use User-ID, algo que solo ocurre tras un inicio de sesión. En su ausencia, recurre al ID de dispositivo que fija la cookie o el SDK, y si ese dato tampoco existe —porque el visitante rechazó las cookies de analítica— recurre al modelado: calcula el comportamiento probable a partir de usuarios similares que sí consintieron. Esa jerarquía, documentada por el centro de ayuda de Google Analytics, es idéntica para los tres modos; lo que cambia entre ellos es hasta qué escalón está dispuesto a llegar cada uno.
El orden de prioridad entre ID y modelado
El modo mezclado usa los tres escalones: ID de usuario primero, ID de dispositivo después y modelado si no hay ninguno de los dos. El observado se detiene en el segundo escalón —usuario y dispositivo, nunca estimación— y el basado en dispositivo ignora directamente el ID de usuario, aunque exista, y cuenta solo por dispositivo. Esto importa en empresas con app y web, o con varias marcas bajo el mismo login: un cliente que entra desde el móvil por la mañana y cierra la compra desde el ordenador de la oficina es una sola persona para mezclado y observado, y dos dispositivos distintos para basado en dispositivo.
Mezclado, observado y basado en dispositivo, cara a cara
La diferencia no es cosmética: cambia el número de usuarios, la tasa de conversión y el coste por adquisición que sale en el informe, con el mismo tráfico real detrás. Mezclado, al incluir modelado, tiende a mostrar más usuarios y más conversiones que observado, porque rellena huecos que los otros dos dejan vacíos. Observado es el término medio: cuenta lo que ve, sin estimar, pero sin fragmentar a quien usa dos dispositivos. Basado en dispositivo es el más crudo y, paradójicamente, el que más usuarios puede llegar a contar, porque cada aparato repite como si fuera una persona nueva cuando no hay sesión iniciada de por medio.
Por qué el modo dispositivo duplica usuarios recurrentes
Un ecommerce de moda en Barcelona que comparó su tráfico de un mismo mes vio que el número de “usuarios nuevos” bajaba un 12% al pasar de basado en dispositivo a observado: no es que llegara menos gente, es que dejó de contar dos veces a quien entraba desde el móvil por la mañana y volvía después desde el portátil de casa. La medición entre plataformas con User-ID de Google explica el mismo mecanismo desde el lado contrario: cuantas más sesiones estén atadas a un inicio de sesión real, menos depende el informe de adivinar si dos visitas son la misma persona.
El modelado estadístico rellena a quien rechaza cookies
El modelado solo entra en juego en mezclado, y solo para huecos de consentimiento: usuarios que vieron el banner de cookies y no aceptaron la analítica. GA4 no inventa datos al azar; entrena un cálculo con el comportamiento de usuarios similares —mismo origen de tráfico, misma página de entrada, mismo tipo de dispositivo— que sí consintieron, y extrapola una conducta probable para los que no. El problema para quien reporta cifras no es que el cálculo sea arbitrario: es que resulta invisible en el informe estándar. Una conversión modelada se ve exactamente igual que una observada, y solo el modo observado permite aislarlas.
El modelado estadístico en GA4 es el cálculo que estima el comportamiento de usuarios que no dieron consentimiento de analítica, a partir del comportamiento real de usuarios similares que sí lo dieron; solo se aplica en el modo mezclado y nunca en observado o basado en dispositivo.
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El modo que conviene según tu sector y equipo
No hay un modo universalmente mejor: depende de qué decisión se apoya en el dato. Un equipo de marketing que reparte presupuesto entre canales necesita cifras que el modelado no infle de más: ahí observado da una base más defendible delante de dirección. Un equipo técnico que exporta a BigQuery para construir su propio modelo de atribución prefiere partir de observado o basado en dispositivo, porque mezclar su modelo con el de Google duplicaría la estimación. Y una empresa industrial o B2B con ciclos de venta largos, donde el mismo comprador vuelve desde varios dispositivos a lo largo de semanas, es justo el caso donde basado en dispositivo más infla el recuento de usuarios nuevos. Si tu equipo no tiene claro qué está perdiendo con la configuración actual, revisarlo como parte de un servicio de analítica web continuo sale más barato que varios meses reportando cifras que no son reales.
- Si reportas CPA o ROAS a dirección, evita basado en dispositivo: sobreestima usuarios nuevos.
- Si exportas a BigQuery para modelar tú mismo, evita mezclado: duplicarías el modelado de Google con el tuyo.
- Si tu web tiene login —SaaS, intranet de cliente, ecommerce con cuenta—, prioriza que el User-ID esté bien implementado antes de tocar este ajuste.
Cambiar la identidad para los informes sin perder histórico
La identidad para los informes se cambia en Administración de la propiedad, dentro de la configuración de informes, y no requiere ni retag ni una propiedad nueva: GA4 recalcula los informes estándar y las exploraciones con el modo elegido, incluso sobre datos ya recogidos. El cambio es inmediato en la interfaz, pero conviene documentarlo con fecha: si comparas un mes en mezclado con un mes en observado vas a ver una caída que no es una caída real de tráfico, es un cambio de criterio de conteo.
Qué revisar en los informes tras el cambio
Antes de dar por buena la comparación entre periodos, revisa al menos tres informes: usuarios activos, conversiones clave y el desglose por dispositivo, que es donde más se nota el salto. Si gestionas varias marcas o sitios, aplica el mismo modo en todas las propiedades del cliente: comparar una propiedad en mezclado con otra en observado da conclusiones de rendimiento que no existen. Quien ya lidia con las conversiones recuperadas en GA4 sabe que conviven suficientes capas de estimación como para añadir una más sin anotarla. Y si la duda es más de fondo —qué otras piezas del seguimiento arrastran el mismo problema—, una auditoría de analítica web en Barcelona lo deja resuelto en una sola sesión de trabajo.
Preguntas frecuentes sobre identidad para los informes
¿Qué modo de identidad trae GA4 por defecto?
Mezclado. Es el modo con el que se crea cualquier propiedad nueva de GA4 y el que sigue activo en la inmensa mayoría de cuentas, porque cambiarlo exige entrar a propósito en Administración y nadie lo hace salvo que busque explicarse una caída de cifras.
¿Cambiar de modo afecta a los datos ya recogidos?
No se recogen datos nuevos ni se pierden los antiguos: GA4 recalcula los informes y las exploraciones con el modo elegido, incluso sobre el histórico. Lo único que cambia es el criterio de conteo, no la base de eventos almacenada.
¿Qué modo conviene para comparar GA4 con el CRM?
Observado, porque no añade modelado y da la base más parecida a lo que tu CRM ya cuenta por contacto real. Compararlo contra mezclado suma una capa de estimación que el CRM nunca tendrá y que explica buena parte del desajuste.
