Los parámetros UTM que llevan tus anuncios y correos son el único dato que distingue una campaña de otra en Google Analytics 4, y GA4 los lee carácter por carácter: una mayúscula de más convierte una campaña en dos filas distintas del informe. No es un fallo de la herramienta, sino la consecuencia de que varias personas, agencias o plataformas publicitarias etiqueten la misma campaña sin seguir la misma convención. El resultado son campañas fantasma: tráfico real repartido en variantes que nadie reconoce como la misma campaña, y decisiones de presupuesto tomadas sobre números que no cuadran.
Una campaña fantasma aparece cuando la misma campaña se etiqueta con variantes distintas de mayúsculas, guiones o espacios, y GA4 las registra como filas separadas en los informes de origen y campaña porque compara utm_source, utm_medium y utm_campaign carácter por carácter, sin normalizarlos.
Parámetros UTM que fragmentan tu informe en GA4
GA4 guarda el valor que llega en la URL exactamente como llega, sin corregirlo. Si un enlace sale con utm_source=LinkedIn y otro con utm_source=linkedin, el informe de adquisición de tráfico muestra dos filas —una con ocho sesiones y otra con doce— cuando en realidad son veinte sesiones del mismo canal repartidas por error. Google lo documenta sin matices en su guía sobre los compiladores de URL de campaña: “en los valores de los parámetros se distingue entre mayúsculas y minúsculas; por ejemplo, utm_source=google es distinto de utm_source=Google”. La recomendación oficial es usar minúsculas como práctica estándar en toda la cuenta.
La consecuencia práctica es que ningún informe de Sesión: origen o Sesión: campaña suma lo que debería, y quien reparte presupuesto entre canales compara cifras incompletas sin saberlo, porque la suma total del sitio sigue siendo correcta: solo se reparte mal entre filas.
¿Qué es una campaña fantasma? Es la misma campaña de marketing partida en varias filas del informe de GA4 porque sus parámetros UTM no se escribieron siempre igual: cambia una mayúscula, un guion o un espacio, y la herramienta las trata como dos campañas distintas en vez de sumarlas en una sola.
Etiquetado de campañas con criterios distintos por equipo
El fallo rara vez lo comete una sola persona: aparece cuando varios equipos construyen enlaces sin una plantilla común.
Agencias que gestionan varias marcas y plantillas distintas
Una agencia que lleva varias cuentas suele reutilizar hojas de cálculo antiguas para generar enlaces, y cada hoja hereda el criterio de quien la creó. Para un ecommerce de moda, la campaña de rebajas puede salir como “Rebajas_Verano”; para una clínica dental del mismo cliente, el mismo tipo de promoción se etiqueta como “rebajas-verano”, porque la plantilla la montó otra persona meses después. GA4 no sabe que ambas se refieren al mismo concepto: las trata como campañas sin relación, y el informe que compara el rendimiento de las promociones de temporada queda partido en dos filas que nadie suma a mano.
Lo que cambia entre ecommerce, servicios e industria
Un ecommerce lanza decenas de campañas de pago al mes y delega el etiquetado en la plataforma publicitaria, que capitaliza nombres de producto de forma distinta según quién cargue el catálogo. Una gestoría, con pocas campañas activas, comete el error contrario: etiqueta a mano cada envío de email y cambia de convención cada vez que cambia quien redacta el boletín. Un fabricante industrial con ciclo de venta largo etiqueta ferias y campañas de generación de leads que tardan meses en convertir, así que un error de mayúscula de enero no se nota hasta que en julio el informe anual no cuadra con lo que recuerda el equipo comercial.
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Parámetros UTM en mayúsculas y su efecto en el canal
Hay un motivo por el que este problema pasa desapercibido meses: el informe de canal predeterminado de GA4 sí perdona las mayúsculas, porque sus definiciones de canal no distinguen entre mayúsculas y minúsculas. Eso significa que facebook / cpc y Facebook / cpc caen igual en el canal “Paid Social”, y el total de ese canal es correcto. El problema aparece un nivel más abajo, en los informes de Sesión: origen y Sesión: campaña, que sí muestran cada variante como una fila propia.
Lo que el informe de canales no detecta
Quien solo mira el informe de canales nunca ve el problema, porque ahí las cifras suman bien. Pero en el momento en que alguien abre el informe de “Sesión: Origen / Soporte” para comparar el rendimiento de una campaña concreta frente a otra del mismo canal, se encuentra con “facebook / cpc” y “Facebook / cpc” como dos líneas separadas, cada una con parte del tráfico. Si además se cruza con utm_campaign para ver qué anuncio concreto funcionó mejor, el desajuste se multiplica: la misma promoción puede aparecer en tres o cuatro combinaciones distintas de mayúsculas sin que ninguna alcance el volumen real.
Una convención de nomenclatura que evita duplicados
La solución no es técnica, es organizativa: fijar una convención por escrito y que todo el que genere un enlace la use, sea un empleado, una agencia o la plataforma de anuncios. El beneficio va más allá de las filas duplicadas: un parámetro UTM mal construido o incompleto también puede acabar como tráfico sin asignar o directo en los informes, el problema que aborda la guía de prácticas recomendadas de etiquetado de GA4. Una convención mínima y realista incluye:
- Minúsculas siempre, sin excepción, en utm_source, utm_medium y utm_campaign.
- Palabras separadas por guion medio, nunca por espacio ni por guion bajo mezclado con guion medio.
- Un utm_id numérico además del texto, para cruzarlo con el ID de campaña de la plataforma de anuncios.
- Una plantilla compartida, con el compilador de URL de campaña de Google, en vez de escribir cada enlace a mano.
- Revisión mensual de los valores nuevos que aparecen en el informe de adquisición, antes de que se acumulen variantes.
Cuando la cuenta la comparten varios equipos, conviene mirar también cómo se reparte el acceso dentro del contenedor de Google Tag Manager: las zonas en Google Tag Manager evitan que dos personas pisen la configuración de la otra, y el mismo criterio de orden sirve para que el etiquetado de campañas no dependa de la memoria de cada uno.
Qué hacer con las campañas fantasma que ya existen
GA4 no fusiona retroactivamente las filas del informe estándar: una vez que “Rebajas-Verano” y “rebajas-verano” se procesaron como dos campañas, siguen siendo dos campañas en ese informe para siempre. Lo que sí se puede hacer es construir una exploración en GA4 con una dimensión personalizada que normalice el texto mediante una expresión regular, y agrupar ahí las variantes para sacar el número real sin esperar a exportar a BigQuery.
Para cuentas con varias marcas, varios equipos o una agencia externa, lo más eficiente suele ser pedir una revisión puntual del etiquetado completo antes de que el problema siga creciendo mes a mes: una auditoría de analítica web detecta en una sola pasada qué convenciones conviven hoy en la cuenta y cuántas campañas fantasma están distorsionando ya los informes.
Preguntas frecuentes sobre los parámetros UTM
¿Afecta esto también a las campañas de Google Ads?
El autoetiquetado de Google Ads genera su propio parámetro (gclid) y no sufre este problema porque lo construye la plataforma, no una persona. El riesgo aparece en las UTM manuales que se añaden a mano en anuncios de otras redes, boletines de email o enlaces en redes sociales.
¿Se pueden corregir las campañas fantasma que ya están en el histórico?
No en el informe estándar: GA4 no reescribe datos ya procesados. Sí se pueden agrupar con una exploración y una expresión regular para obtener el total real, aunque las filas originales seguirán apareciendo por separado en los informes de serie.
¿En qué se diferencia utm_campaign de utm_id?
utm_campaign es texto libre y puebla el informe de Sesión: nombre de campaña, así que hereda todos los problemas de mayúsculas. utm_id es un identificador numérico opcional, pensado para cruzar con el ID de la plataforma de anuncios, y no cambia aunque el nombre de texto tenga variantes.
Fuente: Centro de ayuda de Google Analytics — Creadores de URLs de campaña
