El presupuesto de marketing B2B no se parece entre sectores: una empresa de software puede destinarle el doble de ingresos que una industrial, y esa diferencia no es capricho sino estructura de negocio. Para quien reparte el gasto de marketing de una empresa B2B —da igual si vende software, servicios profesionales o maquinaria— la pregunta no es cuánto gastan los demás en general, sino cuánto gasta su sector concreto. Aquí van las cifras por vertical, de dónde salen y qué hacer con ellas al fijar el presupuesto del año que viene.
El presupuesto de marketing B2B ronda de media el 9% de los ingresos de la empresa, según The CMO Survey 2026, aunque oscila entre el 5,6% de las industriales y el 10,6% de las de software.
Cuánto invierte cada sector en marketing B2B
El dato de referencia sale de The CMO Survey, la encuesta que Duke Fuqua, Deloitte y la American Marketing Association levantan cada año entre más de 300 responsables de marketing en Estados Unidos. Su edición de 2026 desglosa el presupuesto de marketing como porcentaje de los ingresos, sector por sector, y la foto no es uniforme.
Por vertical, el gasto se reparte así:
- Software y plataformas tecnológicas: 10,6% de los ingresos.
- Retail y distribución mayorista: 8,8%.
- Banca, finanzas y seguros: 7,4%.
- Servicios profesionales: 6,8%.
- Manufactura e industrial: 5,6%.
La media conjunta de todos los sectores encuestados se queda cerca del 9%, pero fijarse solo en esa cifra global esconde la brecha real: entre el extremo alto y el bajo hay casi el doble. Copiar el porcentaje de un competidor de otro sector, aunque sea de la misma ciudad, es comparar negocios que no se parecen.
Software y SaaS marcan el techo de inversión
Que el software encabece la tabla no es casualidad: una empresa de este sector vende un producto que el cliente no puede tocar, probar en un almacén ni ver en una feria. Todo el trabajo de generar confianza recae en el marketing, desde el contenido técnico hasta la demo. En Barcelona, buena parte de esa demanda se concentra en el distrito 22@, donde conviven decenas de compañías SaaS que compiten por los mismos perfiles de comprador.
El coste de adquisición dispara el gasto
El motivo de fondo es el coste de adquisición de cliente. Un SaaS B2B necesita generar demanda de forma constante porque su ingreso llega mes a mes, no de una vez: si el stack tecnológico B2B que usa el equipo comercial no está bien alimentado de leads cualificados, el crecimiento se frena en seco. Eso obliga a mantener campañas de captación activas todo el año, con un peso mucho mayor de medios pagados y contenido especializado que en un negocio que vende un bien físico con ciclos de recompra más largos. La consecuencia directa es un presupuesto de marketing que crece con las rondas de financiación y con la presión por escalar deprisa, no solo con la facturación del año anterior.
Manufactura y logística con menor gasto en marketing
En el otro extremo, una industrial no vende por impulso: la decisión de comprar una línea de producción o cambiar de proveedor logístico pasa por ingeniería, compras y dirección financiera antes de firmarse. El marketing pesa menos en ese proceso que la relación comercial directa, la ficha técnica y la referencia de otro cliente del sector. Entre los polígonos del Vallès y el Baix Llobregat, la mayoría de fabricantes siguen apoyándose más en comerciales de campo y ferias sectoriales que en campañas digitales.
Ciclos de venta largos, presupuestos más bajos
Un ciclo de venta industrial se mide en meses, a veces en años, y eso cambia el cálculo del retorno de cada euro de marketing. Como el ciclo de venta B2B ya es largo de por sí en servicios profesionales, en fabricación se estira todavía más porque intervienen varios departamentos técnicos antes de cerrar el pedido. Justificar una inversión de marketing cuyo resultado no se ve hasta dentro de un año resulta más difícil ante un consejo que mide trimestre a trimestre, así que el presupuesto tiende a quedarse corto frente al de otros sectores aunque el negocio sea rentable.
El presupuesto de marketing B2B más allá del ingreso
Medir el presupuesto solo como porcentaje de ingresos esconde otra diferencia: el mismo informe separa las empresas B2B que venden un producto de las que venden un servicio, y la distancia es notable. Las de producto se quedan en el 7% de sus ingresos; las de servicios llegan al 10,1%, porque su marca es la principal prueba de que van a cumplir lo que prometen, y esa confianza hay que construirla con contenido y presencia constante.
En España, la parte que va a parar a digital sigue creciendo con fuerza en el segmento B2B: la inversión publicitaria digital B2B alcanzará los 317 millones de euros este año, un 16,6% más que en 2025, según datos de eMarketer recogidos por Ecommerce News. No es que el presupuesto total suba tan rápido: es que dentro del mismo presupuesto, cada vez se desplaza más hacia canales medibles y menos hacia patrocinios o publicidad genérica.
Cómo fijar el presupuesto de marketing de tu empresa
Estos porcentajes sirven de referencia, no de fórmula. Antes de fijar una cifra conviene mirar tres cosas propias del negocio: cuánto tarda un lead en convertirse en cliente, cuánto vale ese cliente a lo largo de los años que se queda, y cuántas fuentes de captación distintas hay que sostener a la vez. Una empresa que depende de dos ferias al año no necesita el mismo presupuesto que otra que vive de la demanda que genera cada mes.
- Parte del porcentaje medio de tu sector, no del global.
- Ajusta al alza si tu ciclo de venta es más corto que el de la competencia directa.
- Reserva una parte fija para medir qué canal trae clientes reales, no solo tráfico.
Empresas con procesos de captación complejos, con varias líneas de negocio o mercados internacionales, suelen necesitar apoyo externo para ordenar ese reparto; una consultoría digital ayuda a poner esos tres factores en una cifra concreta en vez de copiar el porcentaje del sector sin más.
Errores habituales al comparar presupuestos entre sectores
El error más común es tomar la media global del 9% como objetivo, sin mirar a qué sector pertenece la empresa. Una industrial que se marca ese 9% como meta está gastando más de lo que su ciclo de venta puede justificar; una SaaS que se conforma con esa misma cifra se queda corta frente a competidores que invierten el 10,6%.
El segundo error es comparar presupuestos brutos en lugar de porcentajes. Una empresa de soluciones digitales para el sector industrial con 5 millones de facturación y una consultora con 2 millones pueden gastar la misma cifra absoluta en marketing y estar, aun así, en puntos completamente distintos de su sector: la primera muy por debajo de la media, la segunda muy por encima.
Preguntas frecuentes sobre presupuesto de marketing B2B
¿Cuánto debe ser el presupuesto de marketing B2B de una empresa?
No hay una cifra única: la media cruzada de sectores ronda el 9% de los ingresos, pero varía del 5,6% en manufactura al 10,6% en software. Lo primero es situar el negocio en su sector, no en la media general.
¿Por qué el software gasta más en marketing que la industria?
Porque vende un producto intangible con ingreso recurrente: necesita generar demanda de forma constante para sostener el crecimiento, mientras que una industrial se apoya más en relación comercial directa y referencias de otros clientes del sector.
¿Qué diferencia hay entre el presupuesto B2B de producto y de servicio?
Las empresas B2B de servicios invierten de media el 10,1% de sus ingresos en marketing, frente al 7% de las que venden producto, porque su marca es la prueba principal de que van a cumplir lo prometido.
¿Hay que seguir siempre el porcentaje medio del sector?
No como una regla fija: sirve de punto de partida, pero hay que ajustarlo según la duración del ciclo de venta, el valor del cliente a largo plazo y cuántos canales de captación hay que sostener a la vez.
Fuente: The CMO Survey — Firm and Industry Breakout Report 2026 (Duke Fuqua, Deloitte, AMA)