Las cookies de terceros ya no funcionan igual en todos los navegadores, y eso rompe algo que muchos equipos de marketing B2B daban por hecho: que la analítica y las campañas de captación miden lo mismo para cualquier visitante. Safari y Firefox las bloquean por defecto desde hace años; Chrome, que en España concentra el 74,6% del tráfico según Statcounter, decidió en 2024 no hacerlo. El resultado es un mapa de medición fragmentado que afecta de forma distinta según el sector, el canal y la duración del ciclo de venta.
Las cookies de terceros siguen activas por defecto en Chrome, el navegador con el 74,6% de cuota en España, pero llevan bloqueadas por defecto desde 2020 en Safari y limitadas de serie en Firefox. En la práctica, entre 1 de cada 6 y 1 de cada 4 visitas a un sitio B2B ya escapa a cualquier atribución que dependa de rastrear a la misma persona entre dominios distintos.
Qué cambió en Chrome con las cookies de terceros
Google llevaba desde 2019 anunciando, dentro de su iniciativa Privacy Sandbox, que Chrome dejaría de admitir cookies de terceros. El calendario se retrasó varias veces hasta que, el 22 de julio de 2024, Google anunció que abandonaba esa deprecación por completo. En su lugar, el navegador ofrecerá una pantalla de elección para que cada usuario decida si las permite, ajustable en cualquier momento, y seguirá invirtiendo en las APIs de Privacy Sandbox como alternativa opcional, no obligatoria. Sin fecha de bloqueo por defecto y con Chrome como navegador mayoritario en España, la consecuencia práctica es que la mayoría de las cookies de terceros del país siguen funcionando exactamente igual que hace cinco años, salvo que el usuario entre a los ajustes y las desactive él mismo, algo que la experiencia de otros interruptores de privacidad sitúa en un porcentaje minoritario.
Una cookie de terceros es la que instala un dominio distinto al que el usuario está visitando, normalmente una plataforma publicitaria o de analítica, y que permite reconocerlo cuando navega por otras webs. Es la pieza técnica detrás del remarketing y de buena parte de la atribución multicanal que usa el marketing B2B.
Safari y Firefox, años bloqueando el rastreo cruzado
Mientras Chrome discutía plazos, Safari ya había resuelto la cuestión: desde marzo de 2020, con iOS 13.4 y Safari 13.1, su función Intelligent Tracking Prevention bloquea por defecto todas las cookies de terceros, sin excepciones salvo que el propio sitio pida acceso puntual mediante la Storage Access API. Firefox sigue un camino distinto pero con un efecto parecido: su Enhanced Tracking Protection, activa de serie en modo estándar, bloquea las cookies de los rastreadores conocidos, que son la inmensa mayoría de las que usan las plataformas publicitarias y de analítica de terceros. En España, Safari y Firefox suman en torno al 16,8% del tráfico, así que ese porcentaje de visitantes ya quedaba fuera del rastreo entre dominios mucho antes de que Google decidiera nada, y seguirá estándolo pase lo que pase con Chrome.
El impacto en la atribución de marketing B2B
Un ciclo de venta B2B que de por sí dura entre 70 y 162 días según el sector no encaja bien con una cookie que puede caducar o que directamente no existe en uno de cada seis navegadores. La consecuencia no es que se pierdan visitas: es que se pierde el hilo que conecta la primera visita anónima con la conversión final cuando ambas ocurren en dominios o dispositivos distintos, que es justo el escenario habitual en una decisión de compra con varias personas implicadas.
Campañas de pago y el last-click que ya no cuadra
Una persona que investiga un proveedor desde el navegador de su móvil, mayoritariamente Safari en iOS, y que semanas después completa un formulario desde el ordenador de la oficina con Chrome, aparece en las herramientas de atribución como dos visitantes distintos. El píxel de retargeting que se colocó en la primera visita nunca llega a activarse en la segunda, así que la plataforma publicitaria atribuye la conversión a otro canal o a ninguno, y el coste por lead de esa campaña sale artificialmente alto. En cuentas de LinkedIn Ads o Google Ads con bastante tráfico de Safari, esto infla el aparente mal rendimiento de las campañas de reconocimiento de marca, que son precisamente las que trabajan la parte alta del embudo donde el salto entre dispositivos es más frecuente. La solución pasa por dejar de juzgar esas campañas solo por el último clic y mirar también las conversiones asistidas y el crecimiento de búsquedas de marca.
Alternativas técnicas a las cookies de terceros
Ninguna alternativa sustituye del todo lo que hacía una cookie de terceros, pero combinadas reducen bastante el hueco. Todas comparten un principio: dejar de depender de un identificador que vive en el navegador del usuario y pasar a depender de datos que controla la propia empresa, algo parecido a lo que ya vimos al hablar de cómo identificar visitantes anónimos B2B sin infringir el RGPD.
- Datos propios del CRM y los formularios, cruzados por email o teléfono en lugar de por cookie.
- Etiquetado del lado del servidor, que envía los eventos desde tu propio servidor en vez de depender de un script de terceros en el navegador.
- Conversiones modeladas a partir del Consent Mode de GA4, que estima lo que no se puede medir de forma directa.
- Segmentación contextual, que apunta al contenido que consume la audiencia y no a un identificador individual.
De estas cuatro, el etiquetado del lado del servidor y el modelado de conversiones son las que más está adoptando el marketing B2B en 2026, porque no dependen de que el usuario acepte nada adicional ni de que el navegador coopere.
Qué sectores notan más el bloqueo de cookies
El efecto no es uniforme. Depende de cuánto pese el remarketing pagado en la estrategia de captación y de cuántas fases de la compra ocurren fuera del propio sitio web, algo que varía bastante entre sectores aunque todos compartan la etiqueta B2B.
Sector financiero y sanitario, más cautos con el rastreo
Las empresas de banca, seguros y salud llevan años limitando de forma voluntaria las cookies de terceros en sus propios sitios, por la sensibilidad de los datos que manejan sus visitantes y por la presión regulatoria del RGPD. Muchas ya operaban con consentimiento explícito y con pocas plataformas de terceros cargadas por defecto, así que el bloqueo de Safari y Firefox apenas cambia su forma de medir: su reto no es recuperar cookies que nunca dejaron correr con libertad, sino demostrar el retorno de canales como el email o los webinars, que dependen menos del rastreo entre dominios y más del dato que el propio usuario entrega al registrarse.
Industrial y SaaS, remarketing con distinta dependencia
Un fabricante industrial que vende maquinaria suele cerrar pocas operaciones al año y por canales que empiezan en una feria o una llamada, no en un anuncio de retargeting, así que la pérdida de cookies de terceros le afecta poco al negocio aunque distorsione sus informes. El caso contrario es una empresa de software B2B con un motor de captación basado en anuncios de pago y secuencias de remarketing en LinkedIn o Google, donde una parte relevante del coste de adquisición se calculaba precisamente con esas cookies: ahí el hueco de medición sí obliga a rehacer el cuadro de mando y a apoyarse en el CRM para reconstruir el recorrido real del cliente.
Preguntas frecuentes sobre cookies de terceros
¿Chrome llegará a bloquear las cookies de terceros?
No hay ninguna fecha prevista. Google aparcó ese plan el 22 de julio de 2024 y desde entonces apuesta por una pantalla de elección para el usuario, sin calendario de bloqueo por defecto. Seguirá invirtiendo en las APIs de Privacy Sandbox, pero como alternativa disponible, no como sustituto obligatorio de la cookie tradicional.
¿Firefox bloquea todas las cookies de terceros?
En su modo estándar, activo por defecto, Firefox bloquea las cookies de los rastreadores conocidos, que cubren la inmensa mayoría de las plataformas publicitarias y de analítica habituales. Solo en el modo estricto, que el usuario debe activar a mano, el bloqueo alcanza prácticamente a cualquier cookie de terceros sin distinción.
¿El Consent Mode de GA4 sustituye a las cookies de terceros?
No. El Consent Mode corrige los huecos que deja la falta de consentimiento en tu propio sitio mediante un modelo estadístico, pero no recupera el rastreo entre dominios distintos que ofrecían las cookies de terceros. Son dos problemas relacionados que se abordan con herramientas distintas.
¿Afecta esto a las cookies propias (first-party)?
No. Ningún navegador cuestiona las cookies que instala el propio dominio que se visita: siguen sosteniendo el login, el carrito o las preferencias de idioma sin cambios. De hecho, ganan peso como base de los datos propios que sustituyen, en parte, a lo que aportaban las de terceros.
Fuente: Google Privacy Sandbox